Abbiamo già detto che la cultura “customer centrica” (cliente al centro di tutto) costituisce il fondamento su cui poggia l’adozione e la diffusione del CRM in azienda. Il risultato di questa strategia sono relazioni di qualità e lungo periodo, in buona sostanza un ottimo mezzo per favorire la fedeltà del cliente al nostro marchio.
Vale la pena di evidenziare l’affermazione di una differente declinazione dell’orientamento al cliente, in effetti complemento ed evoluzione del CRM stesso: parliamo di CEM, ovvero di Customer Experience Management. Con questo termine si intende tutto l’insieme delle attività volte a progettare, predisporre e misurare la soddisfazione di un cliente nel corso della sua esperienza d’acquisto, fatta di aspettative (prima), percezioni (durante) e ricordi (dopo).
Perché un cliente conservi un buon ricordo, al punto da decidere di ritornare, è necessario che abbia sperimentato, in ogni fase della sua interazione con la filiera aziendale coinvolta, piena soddisfazione, facilità e se possibile anche divertimento. Questo è, in sintesi, l’obiettivo primario della CEM.
Come riassumere, allora, le differenze dal CRM?
- Il CRM favorisce la conoscenza del cliente, la CEM si preoccupa della sua percezione dell’azienda;
- Il CRM elabora le informazioni ad interazione avvenuta, la CEM le raccoglie durante il suo corso;
- Il CRM influenza l’operatività degli utenti interni, la CEM influenza quella del cliente esterno;
- Il CRM favorisce nuove vendite, la CEM riduce il gap tra aspettativa ed esperienza.
Ogni azienda che desideri massimizzare la fidelizzazione dei propri clienti deve iniziare seriamente a pensare ad una strategia di abile integrazione di CRM e CEM.
Il vantaggio competitivo sulla concorrenza, oggi, passa anche da qui …
